【兵法原文】
故经之以五事，较之以计而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危；天者，阴阳、寒暑、时制也；地者，远近、险易、广狭、死生也；将者，智、信、仁、勇、严也；法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知者不胜，故较之以计而索其情；曰主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。
【兵法白话】
所以，分析决定战争胜败的五个要素，并比较五大要素的得失来探讨战争决胜的条件。决定战争胜败的五大要素是：道、天、地、将、法。道，这里指君主能够左右民心所向，军民愿意与君主生死与共、忠贞不贰。天，是指昼夜阴晴、寒冬酷暑、四季变化等天气情况。地，是指道路的远近、地势的险要平坦、路途的广阔迂窄及战场的有利与不利位置等地形情况。将，这里指智慧、诚信、仁慈、勇敢、严明等将帅的基本素养。法，指军队编制、军官设置及军需物质的管理。
以上五大战略要素，将帅都不能不知。懂得分析这些要素，就有可能取得战争的胜利；不懂得分析这些要素，就不可能取得战争的胜利。所以，比较战略要素的得失就可以探讨战争的趋势。这就是：哪一方的君主能顺从民意？哪一方的将帅更有才能？哪一方能得天时地利？哪一方的政令畅通无阻？哪一方的军事实力比较强大？哪一方的战士训练有素？哪一方的部队赏罚严明？这样一比较，就能预测战争双方的胜负。
【战争解读】
中国哲学认为任何社会活动的本质就是天、地、人三者之间的关系，战争作为一种社会运动，决定战争结果的就是三大要素：天（时间，时间的变化意味着机会和风险）、地（空间，空间的不同意味着优势与劣势）、人（领袖能否左右民心民意，将帅是否德才兼备，团队是否齐心协力）。战略分析就是分析这三大要素，战略规划就是在三大要素方面超越对手，也就是天时、地利、人和。
《隆中对》是非常经典的战略规划案例，当初刘备听说诸葛亮是个了不起的人才，三顾茅庐感动了诸葛亮，诸葛亮给刘备事业的规划是：“北拒曹操，东联孙权，西取四川。”曹操当时已是一代枭雄，一听说要和曹英雄对着干，当时刘备吓出一身冷汗：“我怎么搞得过他呀！”见刘皇叔一头雾水，诸葛亮耐心指点迷津：曹操现在挟天子而令诸侯，刘皇叔你身上有汉高祖刘邦的血脉，你挑战曹操就是匡扶汉室，这样民心所向，你就取得了最好的政治资本（人和）；曹操雄才大略，胸怀天下，江东的孙权常常担心无力与之抗衡，刘皇叔你现在和他交好，可以说是两全其美，他好你也好（天时）；四川盆地土地肥沃、物产丰富，边境多山、地势险要，易守难攻，而现在四川刚好是市场空白点，这是天赐给你刘皇叔发迹的根据地啊（地利）。刘备虽然文化素质不高，但听诸葛亮这一席话，也是茅塞顿开，有如醍醐灌顶，感觉前途一下子阳光起来。后来形势的发展果如其然。曹孟德傲视群雄，从来没把卖草鞋的刘玄德放在眼里；但刘皇叔在诸葛亮的指导下，联合孙权火烧赤壁，可怜文武双全的曹孟德，百万雄师被烧了个精光不说，一世英名从此大打折扣，要不是关云长在华容道讲哥们儿义气，曹丞相小命可能休于此矣！曹英雄从此一蹶不振，身无分文的刘备却因此咸鱼翻身，依靠诸葛亮的策划居然割据一方，三国鼎立的局面由此形成。
【营销感悟】
决定企业营销成败的五大要素：一是民意，二是时间，三是空间，四是营销经理，五是团队管理。
民意是指顾客喜欢或消费产品（品牌）的程度，顾客喜欢产品的程度取决于产品功用、产品服务、产品文化，取决于产品（品牌）的知名度和美誉度。如果产品功用能直接吸引顾客，那么企业的营销优势就不言而喻，营销的成本会大大降低。一般情况下，产品同质化严重，产品功用和产品服务很难彰显市场竞争优势，这就需要在产品文化上下工夫，品牌文化是产品的灵魂；营销企划的最高境界就是发现、创造并恰当展示商品与生俱来的个性文化，文化的渗透力足以影响文化环境中每一个有思维的个体，商品文化的形成既是市场拓展的强大动力，也是市场保护的坚强壁垒。脑白金的产品本质是褪黑素，没有任何竞争优势，但是“今年爸妈不收礼，收礼就收脑白金”，脑白金成了中国孝道文化表达的载体，脑白金也就成功了；排毒养颜胶囊的配方就是芒硝、大黄、西洋参等，也没有特别之处，但是排毒养颜胶囊造就了排毒养生的文化潮流，排毒养颜胶囊就能火遍中国；太太口服液产品本质就是雌性激素，但是“太太女人味”，女人渴望有女人味，太太口服液的销售也能造就公司上市。
时间就意味着变化，无论政治、经济、文化、社会、技术、人口和自然都在变化。这些变化就意味着新的机会和新的风险，企业能把握机会或回避风险，营销就会成功；反之，企业没有把握机会或没有回避风险，营销就会失败。当汶川地震的时候，王老吉（加多宝运营时期）抓住机会搞公关宣传，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，王老吉以很小的代价把品牌知名度和美誉度张扬到一个前所未有的高度。
企业没有绝对的优势，也没有绝对的劣势。企业的优势和劣势是相对空间而言的，企业的营销空间主要是指广告宣传平台和产品流通平台。中国本土化妆品牌一般集中在中国二三线市场，因为二三线市场国际品牌的广告优势很难彰显。马云能成就为中国首富，因为在超高房价和媒体垄断的背景下（意味着企业广告或流通不可思议的成本），他利用互联网把宣传平台和流通平台合二为一，为中国中小型企业或个体户提供了门槛很低的创业营销平台，于是就有了今天淘宝的大行其道。
兵熊熊一个，将熊熊一窝。千军易得，一将难求。企业的营销优势，营销经理是非常重要的保障。优秀的营销经理，德才兼备，对市场敏感，善于决策，对公司忠诚，言必行，行必果，爱护员工并深得基层员工拥护。
营销团队是精锐之师还是乌合之众，取决于营销团队的管理。营销团队的管理主要体现为：企业编制合理、团队政令通畅、员工培训不懈、制度赏罚严明。
决定营销成败的五大要素，企业领袖和决策高层一定要认真关注和研究。所谓战略分析就是分析这五大要素，所谓战略规划就是在这五大要素方面超越对手，谋求天时、地利、人和。
本文摘自《孙子兵法与市场营销》，北京大学出版社出版。全书通俗晓畅、深入浅出、简洁生动，对市场竞争规律与营销策略的高度概括，让人醍醐灌顶。置身竞争残酷的市场中，你能在老干妈、加多宝、万达、华为等企业的惊险拼杀中感悟兵法智慧，能把握市场竞争规律，运筹帷幄之中，决胜千里之外，从而使企业立于不败之地。
作者：李兵，湖北天门人，市场竞争规律的探索者和实践者，中国资深《孙子兵法》研究与市场应用专家，著有：《孙子兵法市场导读》（中国人民大学出版社）、《孙子兵法与市场营销》（北京大学出版社）。历任深圳一致集团、中银（BOC）集团、半边天药业企划主管。学习《孙子兵法》近十五年，曾师从陈连富将军和陶汉章将军。多次受邀到日本和韩国参与《孙子兵法》交流
